Минус-фразы в Директе: как чистить запросы без потери полезного спроса

Нецелевой запрос тратит внимание и бюджет, но поспешное исключение слова может затронуть подходящих покупателей. Мы рекомендуем анализировать фразы в контексте предложения и страницы. Задача состоит в отделении чужого намерения, а не в создании самого длинного списка минус-слов.

Начинайте с фактических запросов

Сравните запрос, объявление и содержимое посадочной. Посетитель может использовать непривычное название продукта, но при этом решать подходящую задачу. И наоборот, точное совпадение слова с каталогом не означает коммерческого намерения. Контекст важнее отдельного термина.

В отчёте «Поисковые запросы» Яндекс Директа можно анализировать фразы и добавлять ограничения. Документация также описывает взаимодействие минус-фраз с ключевыми фразами. Поэтому изменения следует проверять на пересечения и побочные эффекты, а не переносить готовый список из чужой кампании.

Пример задачи: промышленный каталог

В кейсе ТОНАР представлены техника, модели и сервисные разделы. Для бизнеса подобного типа слово «ремонт» может относиться к отдельному направлению, а не быть безусловно нецелевым для всей компании. Решение зависит от того, какое предложение рекламируется.

Это учебный пример анализа намерения на основе реальной структуры. Он не означает, что нами проверены запросы рекламного кабинета завода. Для кампании продажи модели и кампании сервиса могут понадобиться разные ограничения. Механическое исключение одного слова на общем уровне способно смешать эти задачи.

Ведите журнал изменений

Записывайте фразу, причину исключения, уровень применения и дату. Так можно вернуться к решению, если изменился ассортимент или появились новые услуги. Для спорных запросов полезно сопоставить обращения и содержание диалога с клиентом.

В работе по ведению Яндекс Директа очистка спроса должна опираться на доступные данные. Общая система маркетинга компании помогает понять, какие запросы действительно относятся к предложению и какие вопросы можно решить другой страницей или отдельным направлением рекламы.

Проверка перед добавлением ограничения

• Какое намерение выражает вся фраза?
• Есть ли соответствующий продукт или услуга?
• На каком уровне ограничение должно действовать?
• Не затрагивает ли оно другие полезные направления?
• Можно ли объяснить решение данными или фактическими условиями бизнеса?

После изменения наблюдают доступную статистику и качество обращений. Единичный неподходящий диалог не всегда даёт достаточно оснований для широкого исключения. Цель — уточнять рекламу, сохраняя подходящие способы сформулировать спрос.